ベルテルスマン、卓越、Amazon中国から考えるプロダクトのヒント
正統派のプレイヤーが消えていくとき、多くの場合、いわゆる模倣者が時代の追い風に乗っています。その模倣者は、前の時代の誇りを持つ人たちから見ると、どこか気持ち悪く、古い秩序を壊す存在に見えるかもしれません。
しかし、そうした存在が新しい世代のために道を開くこともあります。もちろん、新世代の多くは早くに消えてしまいます。才能があっても短命に終わるものもあります。その中のごく一部だけが、次の時代の正統派になっていきます。
歴史はいつもこのように繰り返されるのだと思います。まるでDNAの二重らせんのように。
先月、私は「日本での買い物、とくにネットショッピングについて」という記事を書きました。その中でAmazon Japanにも触れました。今回は、Amazon中国がどのように生まれたのかについて書いてみます。
私はAmazon中国のかなり初期の会員でした。というより、まだAmazon中国になる前から、その前身のサービスの会員でした。興味があれば、少しゆっくり読んでみてください。
ベルテルスマン
話は中学生の頃にさかのぼります。私のクラスに外国語学校から転校してきた生徒がいて、担任の先生から彼の世話をするよう頼まれました。後に私たちは親しい友人になりました。
彼を通じて、私は初めてベルテルスマンを知りました。本を買うこと、本を読むことに、こんなにも雰囲気やスタイルがあるのかと感じたのは、そのときが初めてでした。そして彼の紹介で、私はベルテルスマンの会員になりました。
当時、ベルテルスマンはカタログと郵便を使った書籍販売を行っていました。世界的に見てもかなり進んだ仕組みで、同じレベルの会社はほとんどなかったと思います。
今考えると、カタログを見て、複雑な郵便振替用紙に記入し、お金を送って本を買うという流れはかなり面倒です。それでも世界中で人気を集めたのはなぜでしょうか。
理由の一つは、ベルテルスマンのマーケティング戦略がほとんど完璧だったからだと思います。十数年たっても、後続の会社たちはまだそのやり方を応用していました。
- 身分感と会員ランクを作ったこと。
会員は普通カードから銀カード、金カードへと上がっていきました。しかも、それはきちんと作られた実物のカードでした。私は今でも金カードを持っています。
- 強制購入にほどよい節度があったこと。
会員は四半期ごとに一度購入する必要がありました。中断すると会員資格が取り消されます。 - 相互信頼を作ったこと。
顧客はベルテルスマンを選び、信頼していました。先にお金を送っても、本が届かないとはあまり心配しませんでした。そしてその関係をもとに、ベルテルスマンも会員を信頼していました。
初めて購入を中断すると、ベルテルスマンはおすすめの本を一冊送ってくれました。次回購入時に代金を払えばよい、という形です。もしその後まったく買わず、その本の代金も払わなかったとしても、請求されることはありませんでした。無料の贈り物として扱われたのです。 - プロモーションが大きかったこと。
新しい会員を紹介すると、きちんとしたプレゼントがもらえました。本当に良いものです。安物の景品ではありません。
私はミニスピーカー一組、ぬいぐるみ一組、旅行バッグなどをもらった記憶があります。ミニスピーカーは十年以上たっても壊れていません。 - サービスに心がこもっていたこと。
美しいカタログが、毎回きちんと会員に届きました。荷物は専用の箱で送られ、品質も安定していました。当時の技術環境を考えると、ほとんどミスなく運営されていたのは本当にすごいことです。
記憶にあるトラブルは一度だけです。何冊か本を買ったとき、届いた本のうち一冊が注文したものと違っていました。ただ、価格は同じでした。 - 割引やキャンペーンが分かりやすかったこと。
販促方法は、目が回るほど複雑ではありませんでした。特価、一定額以上でプレゼント、一定額以上で割引。基本的にはそれくらいでした。
模倣者が現れたあと
高校に入った頃、中国国内に競合が現れました。それが卓越です。
卓越のカタログは、ベルテルスマンに比べると明らかに見劣りしました。会員カードもなく、梱包箱も統一されていませんでした。それでもすぐに市場で一定の位置を得ました。主な理由は三つあったと思います。
- ベルテルスマンがすでに市場を育てていたこと。
- 購入のハードルがなく、誰でも買えたこと。
- 学生を明確なターゲットにし、小物などのカテゴリも増やしたこと。
ECの時代が来た
その後、ECが急速に発展しました。ネット通販は、人々に新しい買い物の世界を見せました。
しかしベルテルスマンは、まだ上品でエリート的な路線を保とうとしていました。そのため、新しい技術変化の波に乗れず、急速に衰退していきました。
一方、卓越は若い会社でした。過去のしがらみが少なく、ECへ移ることに大きな抵抗はありませんでした。だから自然な流れでネット通販を始めることができたのだと思います。
淘宝とeBay易趣が激しく戦っていた頃、卓越は北京で静かに、自分のペースで過ごしていました。
Amazonの登場
その後、Amazonはアメリカ市場で巨大企業になりました。当然、中国という大きな市場にも入りたいと考えます。
しかし、中国市場へ素早く入り、一定の地位を得るのは簡単ではありません。中国語には「強い龍も地元の蛇には勝てない」というような言い方があります。Amazonもその道理を理解していたはずです。
一方、卓越も大きな後ろ盾を求めていました。そうでなければ、細々と生き残るか、そのまま消えるかのどちらかだったでしょう。
こうして両社は自然に結びつきました。
そして中国のEC市場に「卓越Amazon」という名前が現れました。数年後、おそらく契約上の期間が終わった頃に、卓越Amazonは正式に「Amazon中国」へと名前を変えました。
余談
こうして見ると、なぜ初期のオンラインモール大手が最初に本を扱ったのかが分かります。その源流には、ある意味でベルテルスマンがいたのです。
卓越については、正直あまり良い印象がありません。私は以前、象牙風のペンダントネックレスを注文したのに届かなかったことを覚えています。カスタマーサービスに電話して対応してもらおうとしましたが、その電話料金がとんでもなく高く、まさに踏んだり蹴ったりでした。
Amazonも中国市場を読み違えたのだと思います。ローカライズの難しさも重なり、Amazon中国は日本におけるAmazon Japanのような存在にはなれませんでした。京東が出てきてから、私はAmazon中国では買い物をしなくなりました。
今は日本に来て、Amazon Japanがまた自分のネット通販の主力になっています。
物事は本当に面白いものです。いつも予想外の方向へ進むのに、振り返ってみると、どこか最初からそうなる運命だったようにも見えます。
最後に、プロダクトを作る人へ
何かを始めるとき、あるいはプロダクトを作るとき、この話から一つ感じることがあります。次のような不安を、あまり気にしすぎなくてもよいのではないか、ということです。
- これは全然新しくない。やって何の意味があるのか。将来性があるのか。
- これはもう誰かが作っている。今から自分がやっても望みはないのではないか。
- この市場はすでに飽和している。今さら入って未来があるのか。
- 作るなら、世の中にまだ存在しないもの、誰もやったことがないものを作らなければならない。
実際には、市場は「誰が最初にやったか」だけで決まるものではありません。タイミング、対象ユーザー、販路、実行力、信頼の作り方も大きく関係します。
後から来た人が、本当の追い風に乗ることもあるのです。